Попробовал label: '<?php echo $MENU; ?>', но не сработало т.к. через консоль было <!--?php echo $MENU; ?-->
В итоге сделали так:
1 в PHP перед подключением этого js
<script>
var MENU='<?php echo JText::_('MENU'); ?>';
</script>
2 в js без кавычек просто label: MENU,
3 ну и далее уже в языковом файле перевод
Схема работает, но может есть и проще)
